Willkommen 👋 — einige haben es bestimmt schon bemerkt: Ich habe ein Faible für Morning-News-Podcasts. Jetzt zum Ende der Sommerferien (zumindest hier in NRW) haben wir die Gelegenheit unsere alltägliche Morgenroutine mit einem neuen Morning-News-Podcast auszuprobieren: The Headlines von der New York Times - 5 Minuten kürzer als der Tagesschau-Morgen-Podcast. Let’s tune in - Daniel Fiene.

1 / Weekly Edit

Paywall adé: "The Headlines"-Podcast der New York Times jetzt für alle

Seit vorletzter Woche gibt es den New-York-Times-Podcast The Headlines auch für Nicht-Abonnenten zu hören. Er ist jetzt in den wichtigsten Podcast-Apps zu finden. Mit diesem Schritt hat wohl niemand gerechnet, passt die Entscheidung doch nicht zur sonst bekannten Podcast-Strategie der NYT. Was steckt dahinter?

Der Morgen-Nachrichtenpodcast startete Mai 2023 als exklusives Format für NYT-Abonnenten, das bisher werktäglich in der damals ebenfalls eingeführten New-York-Times-Audio-App (iOS) und auf der regulären Webseite und App abrufbar war.

Im Gegensatz zum Flaggschiff-Podcast The Daily mit einem Schwerpunktthema, gibt The Headlines in maximal 10 Minuten einen Nachrichtenüberblick zur Lage am Morgen (bei uns am frühen Nachmittag) und taucht bei drei Themen über die Schlagzeile hinaus in die Meldung ein. Schnell wuchs eine Hörerschaft, die The Headlines in ihre Morgen-Routine integrierte und so einen Grund hatte, täglich in der Audio-App vorbei zu schauen. Davon profitierten auch die anderen Podcasts. Als freier Podcast hat The Headlines jetzt jedoch eine andere strategische Aufgabe.

Kontext zur Entscheidung

• Vor einigen Wochen berichtete das Wall Street Journal eine neue Paywall-Strategie der New York Times für die eigenen Podcasts (Hintergrund). Diese gehen komplett (oder zumindest die älteren Episoden) hinter die Paywall, um das Digitalabonnement der NYT zu stützen. Die Podcasts sollen so das Content-Bundle vergrößern und attraktiver machen.

• Die Audio-App hatte zum Jahreswechsel sieben Monate nach dem Start eine Million Downloads (Hintergrund). Zusammen mit den freien Podcasts werden monatlich 110 Millionen Audio-Inhalte der New York Times abgerufen.

• Im zweiten Quartal 2024 sind branchenweit die Podcast-Werbeumsätze laut Magellan um 22% im Vorjahresvergleich gewachsen - die Zahl der Werbebuchungen um 20%. Pro Stunde gibt es im Schnitt 4,3 Minuten Werbung.

Warum gibt die NYT The Headlines für alle Podcast-Apps frei?

Einen Grund nannte die NYT in der Ankündigung vage in einem Nebensatz. Der Podcast solle "in dieser beispiellosen und schnelllebigen Nachrichtenlage vielen weiteren Zuhörern zugänglich" gemacht werden. Im Jahr der US-Präsidentschaftwahl ist das Interesse an Nachrichten groß und der Podcast zahlt auf das Markenimage der NYT ein.

Aber das alleine dürfte nicht ausschlaggebend gewesen sein. Es gibt viel strategischere Gründe:

• Da der Großteil der NYT-Podcasts hinter die Paywall wandern, geht die Gesamt-Audio-Reichweite zurück. The Headlines kann dies -wenn auch nicht komplett- kompensieren. Die Reichweite ist wichtig, um die zwei wichtigsten strategischen Ziele (Werbeerlöse & Digital-Abos) erfolgreicher zu verfolgen.
  

• Die NYT nutzt die Podcasts nicht für ihr Digital-Abo, sondern auch für Audio-Werbung. Da der Werbemarkt weiter stark ist, ist The Headlines ein guter Ersatz für die neuen Paywall-Podcasts.
  

• Als tägliches Format hat The Headlines auch großes Potential, ein wichtiger Baustein im Digital-Abo-Funnel zu werden. Bisher unerreichte Personen können an die NYT, ihre Themen und Journalist*innen gewöhnt und vielleicht am Ende sogar als Abonnenten gewonnen werden.

Was wir uns abgucken können:

• Einzelne Podcasts hinter eine Paywall zu packen macht nach wie vor wenig Sinn. Am Besten funktioniert ein Freemium-Modell. Die normale Ausgabe gibt es frei für alle und wird durch Werbung monetarisiert. Eine aufgewertete Ausgabe gibt es für zahlende Hörer*innen - die kann je nach Format aus Werbefreiheit, einem Frühzugriff, Bonus-Inhalten oder Archivzugriff bestehen.
  

• Für Medienhäuser mit mehreren Podcasts kann es Sinn machen, Formate exklusiv für Digital-Abonennten anzubieten. Hier eignen sich abgeschlossene oder serielle Formate. Wichtiger ist zunächst jedoch ein oder mehrere freie Podcast-Angebote um eine Audience aufzubauen, die Reichweite vermarkten zu können und regelmässig auf die Vorteile des Digital-Abos hinweisen zu können.

2 / Kurzstrecke

Diese Woche: Podcast-News eingeordnet

Apple Podcasts im Web. Der Betreff der Ankündigungsmail wirkt lustig: “Apple Podcasts - jetzt im Internet”. Tatsächlich gibt es jetzt auch eine Webversion von Apples Podcast-Verzeichnis und -Player, die mit und ohne Login funktioniert. Damit bringt sich Apple in eine bessere Position im Podcast-App-Konkurrenzkampf gegen Spotify und Youtube. Einmal können neue Nutzer*innen über Google gewonnen werden, die bisher es vermieden haben, die iOS-App zu laden. Außerdem ist Apple Podcasts somit zum ersten Mal auch auf allen Android-Geräten nutzbar.

Die beliebte Podcast-App Pocket Casts führt ein Bewertungssystem für Podcasts ein (Hintergrund). Wer mehrere Episoden eines Formats gehört hat, kann bis zu fünf Sterne hinterlassen. Damit setzt Pocket Casts auf die gleiche Bewertungsskala wie Apple Podcasts und Spotify. Damit geht Pocket Casts ein großes Problem an: Die Discoverability von neuen Podcasts. Gute Podcasts können sich nicht nur mit den Sternen schmücken, aus den Daten können auch bessere Hörempfehlungen generiert werden. Viele User wünschen sich zwar neue Podcast-Entdeckungen, am Ende hören sie jedoch überwiegend die gleichen Podcasts.

Patreon muss ab November auf Anordnung von Apple auf das iOS-In-App-Kaufsystem umsteigen (Hintergrund). Andernfalls droht die Entfernung aus dem App Store. Apple wird auf alle neuen Mitgliedschaften, die über die Patreon iOS-App abgeschlossen werden, eine Gebühr von 30 % einbehalten. Um die Auswirkungen der neuen Gebühren zu minimieren, hat Patreon ein optionales Tool entwickelt, das automatisch die Preise in der iOS-App anpasst. Podcaster*innen haben jedoch auch die Möglichkeit, ihre Preise beizubehalten und die Gebühr selbst zu tragen. Dies wird von Patreon allerdings nicht empfohlen, da es zu geringeren Einnahmen führen würde.

3 / Let’s engage

Zum Ende der Sommerferien kehren viele Podcasts aus ihrer Pause zurück. Hoffentlich mit aufgeladenen Motivations-Akkus und gut erholt. Da möchte ich bei euch nachhören: Wie läuft es bei euch mit dem Podcasten?

Damit wir in der kommenden Ausgabe ein interessantes Stimmungsbild haben, würde ich mich sehr freuen, wenn alle mitmachen. Es sind nur zwei Multiple-Choice-Fragen und drei, die sich mit einem Satz beantworten lassen.

Fünf schnelle Fragen — was beschäftigt dich als Podcaster*in?

4 / Housekeeping

• Neu im Blog: Ab und zu zu Gast in Audio- oder Video-Podcasts? Hier ist meine Shoppingliste, damit dein Desk streamready ist.

• Neu im Blog: Fienes Fav Fünf - die nischigsten Podcasts der Welt
  

• 150 Fragen Podcast: Frage 003 — Wie fange ich an?

• 150 Fragen Podcast: Frage 004 — Welche Technik benötige ich für meinen Podcast?

• 150 Fragen Podcast: Frage 005 — Wie finde ich den perfekten Podcast-Titel?

• 150 Fragen Podcast: Frage 006 — Warum schalten Hörer meinen Podcast ein?
  

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